From France to Hong Kong – Brands in translation

Maison Francis Kurkdjian — Translating a Philosophy Across Cultures.

Par Éloïse Bussy

En prenant de la distance, on voit les choses autrement. Ce que l’on pensait universel devient plus relatif. Ce que l’on croyait immuable se transforme au contact d’un autre contexte.
Depuis un an, j’observe les maisons françaises depuis l’Asie. Il ne s’agit plus simplement de les voir s’implanter dans un territoire “étranger”, mais de comprendre comment elles se déplacent, se maintiennent et résistent aux adaptations faciles, et parfois erronées, de leur patrimoine.
Dans un premier échange avec Julie Clody Medina, Présidente Asie-Pacifique de Van Cleef & Arpels, cette tension apparaissait déjà : une maison ne se traduit pas en s’adaptant, mais en préservant la cohérence de son langage tout en entrant en résonance avec d’autres cultures.
Cette réflexion trouve un prolongement particulièrement éclairant avec la Maison, Maison Francis Kurkdjian.
Fondée en 2009, la Maison défend une parfumerie intelligible : culturelle, narrative et transparente. Dans cette vision, le parfum n’est pas un objet commercial, mais une histoire condensée : une mémoire, une évocation contenue dans un flacon.
À travers des initiatives comme l’exposition Parfum, Sculpture de l’Invisible au Palais de Tokyo ou le podcast Danse avec les parfums, la maison affirme une approche où le parfum devient un médium artistique, narratif, presque architectural.
Mais comment une telle vision, profondément ancrée dans un contexte Français, se déploie-t-elle dans des environnements culturels aussi différents que ceux de l’Asie ? À Hong Kong, où j’ai récemment découvert la maison lors d’une masterclass, cette question s’est imposée de manière très concrète.

Au cœur de cette dynamique : Emily Au, Regional General Manager Asia

Hongkongaise, Emily Au a construit une partie de sa carrière en France. Elle a rejoint Maison Francis Kurkdjian en 2018. Elle y a notamment contribué à structurer le développement en Asie, en établissant le bureau régional à Hong Kong et en constituant une équipe locale. Ce double ancrage lui permet aujourd’hui d’opérer au plus près des deux cultures.

Vous êtes au cœur de cette tension : entre une vision profondément Française et des marchés asiatiques très divers. Concrètement, que signifie “traduire” une maison comme Maison Francis Kurkdjian ?

Lorsque l’on parle de “translation”, on pense souvent à la traduction de contenus. En réalité, c’est bien plus large.Traduire une marque consiste à créer une relation avec une audience : lui permettre de comprendre l’ADN de la maison, son inspiration, son histoire, et surtout la philosophie qui la structure, au-delà du produit.
Chez Maison Francis Kurkdjian, nous avons deux cofondateurs, Francis Kurkdjian et Marc Chaya, qui portent une vision de la parfumerie profondément singulière.
Traduire la maison, c’est avant tout traduire cette vision.

Qu’est-ce qui rend cette traduction particulièrement complexe ?

La nature même de cette vision et philosophie.
Elle est abstraite, très ancrée culturellement. Les concepts, les inspirations, les références ne sont pas toujours immédiatement compréhensibles en dehors de leur contexte d’origine.
Il ne s’agit donc pas simplement de traduire des mots, mais de transmettre une intention.

Vous insistez sur la notion de référence culturelle. Pourquoi est-elle si déterminante ?

Un parfum, ce n’est pas seulement une senteur. C’est un souvenir, une projection, une émotion.
Et cette émotion dépend à la fois de ce que le parfumeur projette lors de la création, et de ce que l’audience est en mesure de reconnaître et de comprendre.
Si la référence n’existe pas dans sa culture, il ne peut pas se projeter. Et la connexion ne se fait difficilement.

Avez-vous un exemple concret de cette difficulté ?

Oui, avec le lancement du parfum ’Kurky’ :
L’inspiration initiale de Francis K. était son enfance, avec une idée de pureté et de joie, notamment à travers la référence à la dragée.
Lorsque le concept m’a été présenté, il était parfaitement cohérent dans un contexte français, où cette référence évoque immédiatement des souvenirs et des émotions.
En Asie, en revanche, cette référence n’existe pas. Il devient alors nécessaire d’expliquer, de contextualiser.
J’ai donc rapidement soulevé ce point auprès du siège.
Le concept a ensuite été ajusté afin de s’appuyer sur une référence plus universelle, plus immédiatement compréhensible.
La référence initiale demeure dans le récit, mais l’accès à l’émotion devient plus direct.

Comment trouvez-vous l’équilibre entre fidélité et adaptation ?

C’est un arbitrage permanent.
Il ne s’agit ni de simplifier au point de perdre l’essence, ni de rester trop fidèle au risque de ne pas être compris.
L’enjeu est de trouver un point de référence qui permette de créer une connexion, sans dénaturer la vision.

Votre parcours entre la France et l’Asie influence-t-il cette approche ?

Oui, énormément.
J’ai travaillé dix ans à Paris, et je suis aujourd’hui basée à Hong Kong. J’ai aussi une famille franco-asiatique.
J’ai dû apprendre à comprendre les deux cultures en profondeur. Certaines choses sont invisibles, implicites, et ce sont justement celles qu’il faut savoir identifier pour pouvoir les traduire.

Votre rôle dépasse la traduction : vous êtes une forme de médiatrice culturelle.

Oui. Je suis à l’interface entre la maison, les équipes locales et les marchés. Il faut faire circuler la compréhension dans les deux sens.
Expliquer aux marchés locaux la vision de la maison, mais aussi faire remonter leurs réalités au siège.
Pour que cela fonctionne, il faut comprendre pourquoi chacun pense comme il pense.

Ces différences culturelles influencent-elles aussi les méthodes de travail ?

Oui, beaucoup.En France, il y a une culture du débat, du questionnement, de la réflexion.
En Asie, les systèmes sont souvent plus structurés, avec une attente forte en matière de clarté et d’exécution.
Ces différences peuvent créer des incompréhensions. Il faut savoir naviguer entre ces deux logiques.

La maison s’inscrit aussi dans une démarche artistique forte. Comment cette dimension est-elle perçue en Asie ?

Cette dimension fait partie de l’ADN des fondateurs depuis longtemps.Ce n’est pas une construction marketing, mais une expression naturelle de leur intérêt pour l’art. Bien avant la création de la maison, Francis Kurkdjian développait déjà des projets artistiques autour du parfum, explorant d’autres formes d’expression que le produit lui-même.
L’exposition Parfum, Sculpture de l’Invisible, présentée au Palais de Tokyo, s’inscrit dans cette continuité. Elle propose une lecture rétrospective de ces expérimentations, où le parfum devient un médium à part entière, capable de s’inscrire dans l’espace, de dialoguer avec l’architecture, et de se détacher de son format traditionnel.
Pour le public, l’expérience peut être déroutante : certaines œuvres reposent sur des concepts très abstraits, parfois éloignés des codes classiques de la parfumerie. Mais c’est précisément dans cette tension que réside l’intérêt.
En Asie, la réception de ce type de projet évolue rapidement. Les consommateurs sont aujourd’hui de plus en plus familiers avec l’univers du parfum, et développent une sensibilité croissante pour les concepts, l’inspiration et les démarches artistiques qui les sous-tendent.

Pour terminer, cette notion de “translation” est-elle aussi personnelle pour vous ?

Oui.Navigant entre plusieurs cultures, je me retrouve à opérer cette translation en permanence.
Je ne suis ni complètement d’un côté, ni de l’autre. Aujourd’hui, je me sens à l’aise dans cet entre-deux. Et c’est précisément cet espace qui me permet de comprendre et de relier.
À travers cet échange, Emily Au donne à voir une réalité très concrète de la “translation” : un travail d’ajustement permanent, fait de nuances, d’attention aux détails et d’une compréhension fine des contextes culturels.
Son rôle ne consiste pas à transformer la maison, mais à en préserver la lisibilité : à trouver les points d’entrée qui permettent à une vision, parfois très conceptuelle, d’être comprise sans être simplifiée.
C’est précisément ce que j’ai ressenti lors de la masterclass à laquelle j’ai assisté.
Non pas une adaptation du discours, mais une manière de le rendre accessible, sans en atténuer la singularité.
J’y ai découvert une maison dont les codes m’étaient à la fois familiers et légèrement réinterprétés ; suffisamment proches pour être reconnus, suffisamment nouveaux pour être redécouverts.
Trouver, dans cet espace, une forme de résonance a donné à cette notion de “translation” une réalité tangible.
Non plus seulement un concept, mais une expérience.