Cha Ling – L’Esprit du Thé: « Pour une beauté durable dans un monde durable »

Réconcilier luxe et développement durable par la création d’une marque de beauté. C’est le pari de Cha Ling, la start up de LVMH: une ligne de soins au thé pu’ er récolté dans le Yunnan, développés par les laboratoires du groupe, fabriqués en France dans l’usine Guerlain. Lors de l’ouverture de la première boutique en propre de la marque, à Hong-Kong le 27 janvier, le PDG de Guerlain Laurent Boillot a présenté Cha Ling à Trait d’Union.

Propos recueillis par Philippe Dova

Trait d’Union: pourquoi avoir choisi Hong-Kong pour ouvrir le premier espace « Cha Ling l’Esprit du Thé » à l’étranger ?
Laurent Boillot : C’est un projet sino-français, il nous fallait symboliquement le lancer à Paris et en Chine. Nous le faisons en deux étapes, cette année à Hong-Kong et l’an prochain en Chine continentale. Ensuite Cha Ling pourra voyager de l’autre côté de l’Atlantique ainsi qu’en France.

Comment la marque Cha Ling est-elle née ?
Cha Ling est née d’une double rencontre. La rencontre avec une terre tout à fait particulière aux confins du Yunnan, le poumon vert de la Chine, le berceau des thés de l’humanité. La rencontre avec des personnages marquants, Josef Margraf et son épouse Minguo-Li protecteurs de cette région. Ils avaient un rêve écologique, je suis arrivé pour les aider à le faire vivre. Cela a donné par synchronicité ce projet que LVMH a accepté en demandant à Guerlain de le développer comme incubateur. Après avoir reçu la validation et les confirmations scientifiques des extraordinaires propriétés des feuilles de thé pu’er de forêt, nous avons imaginé une nouvelle maison de soins cosmétiques au cœur desquels les principes actifs des authentiques thés pu’er de forêt deviendraient des ressources pour la beauté.

La boutique Cha Ling semble aller au delà d’un espace de vente de produits cosmétiques. Est-ce volontaire ?
Absolument. Nous avons conçu autour d’une ligne de soins d’exception un univers inspiré par un authentique art de vivre, redonnant à la beauté toute sa souveraineté. Nous accompagnons nos soins de gestuelles liées à l’acupuncture, aux points d’énergie et même à une approche de la méditation. Par ailleurs, il y a dans l’histoire du thé de grandes rencontres avec la porcelaine et la céramique, cela nous a amené à proposer des services à thé en porcelaine, à vendre également le thé de Joseph et Minguo Margraf qui contribuent aussi à la protection et au redéploiement de la forêt originelle qui se trouve dans le Yunnan. Cha Ling qui signifie l’esprit du thé est en fait un univers de marque réconciliant pour la première fois l’éthique et l’esthétique, le commerce et l’équité, le luxe et le développement durable.

L’art est aussi présent dans cet univers…

Au titre de Guerlain, je devais rencontrer depuis longtemps la philosophe Christine Cayol, fondatrice de YISHU 8 à Pékin et, après avoir lu son livre « A quoi pensent les Chinois en voyant Mona Lisa » qui aborde l’art dans les cultures occidentales et chinoises de manière originale sous forme de dialogues, j’ai souhaité que la boutique puisse porter un témoignage par la beauté, par l’art chinois, par la fresque. Avec Christine nous avons organisé un concours avec cinq artistes de sa « petite Villa Médicis » et sélectionné un jeune artiste qui ne connaissait pas la région du Yunnan. Il en est revenu avec une fresque animée qui est maintenant présentée dans nos boutiques comme l’élément dominant de l’image pour raconter l’histoire du thé.

Quelle clientèle visez-vous à Hong-Kong ?
A la différence des marques qui peuvent vous dire précisément leurs cibles « CSP », nous avons travaillé dans l’esprit de plaire à tout le monde localement. A Paris nous avons ouvert un point de vente Au Bon Marché dans un endroit vraiment dédié aux Parisiens. Nous ouvrons à Hong-Kong notre première boutique en propre pour les habitants de Hong-Kong et nous serons ravis de séduire une clientèle chinoise lorsque nous ouvririons en Chine.

Cha Ling est-elle positionnée comme une marque de luxe ?
Le luxe est un grand mot. Les liens avec le luxe sont ceux qui existent avec le temps, le terroir et le savoir-faire. Le temps des arbres à thé, le temps du thé. Le terroir au travers d’arbres et de sols particuliers. Le savoir-faire des personnes de la minorité Boulang qui depuis 1.800 ans perpétuent de génération en génération, la tradition de la culture du thé pu’er. Nous nous positionnons dans l’idée d’un luxe bienveillant. Nous voulons donner du sens à cette beauté, pour soi, pour les autres et pour le monde. Nous n’avons aucune prétention de sauver la planète mais nous avons la volonté de contribuer à la protéger.

Quel est l’ADN de la marque ?
Cha Ling est une start up qui ressemble aux collaborateurs qui l’animent et qui ont chacun un talent particulier ! Nous sommes moins d’une vingtaine et partageons avec enthousiasme une vraie passion pour cette aventure. A titre personnel, c’est l’une des grandes aventures de ma vie professionnelle. Avoir la possibilité d’imaginer, proposer, rassembler une équipe formidable et faire vivre une marque de cette nature en respectant à la fois le meilleur de la Chine et le meilleur de la France, c’est extraordinaire et très émouvant.