« Tea for beautiful stories »

Véhiculer de belles histoires humaines à travers le thé, c’est le pari que s’est lancé Gaï Assouline en lançant Inari. Arrivé à Hong-Kong il y a dix ans pour créer la branche de son agence Divine, Gaï Assouline décide, après plusieurs allers et retours, de poser ses valises au coeur de l’ancienne colonie britannique.

Par Catya Martin

 

Aujourd’hui marié, le Français de 46 ans a toujours été immergé dans la culture du thé. « Le thé ne m’a jamais quitté. D’abord mon grand-père qui est arrivé en Chine dès 1961 pour le commerce du thé avait aussi des boutiques de thé au Maroc. Ce qui n’était pas du tout commun à cette époque. Il était spécialisé dans le commerce des produits chinois, laques, tapis, meubles ou encore thé. Mon père, par la suite, a également fait du commerce avec les Chinois. Avec moi, c’est donc la troisième génération pour arriver à ce que je me marie avec une Chinoise », explique-t-il avec humour.

 

Associé au dieu du riz, des récoltes ou encore du thé, Inari était donc un nom symbolique pour cette nouvelle marque, lancée par ce professionnel de l’audiovisuel, de la production ou encore de la pub. Entraîné dans l’aventure par son partenaire Aaron Stair, il n’a pas longtemps hésité. « C’était lui le professionnel du thé avec toutes les connaissances et le réseau, c’était en février 2017 », raconte-t-il.

 

C’est aux Etats-Unis que commence l’aventure d’Inari avec un positionnement plutôt gourmet. « La plupart des marques de thé misent soit sur de l’extrême traditionnel, soit sur une communication plus axée sur la femme, cherchant avant tout à apparaître dans les magazines féminin et de mode plus que dans les pages gastronomiques », explique Gaï Assouline. « Je n’ai pas connaissance de marques qui communiquent sur le thème du sport et plus particulièrement des sports en lien avec la nature comme le surf ou encore l’escalade », souligne Gaï, pour expliquer le positionnement d’Inari sur le marché. Son souhait, en faire une marque « ultra responsable ». « Nous y contribuons même sur toute la chaîne. Aujourd’hui nous avons une quarantaine de thés disponibles à la vente et uniquement quatre catégories : blanc, noir, vert et Oolong. Nous assurons une traçabilité à 100 % pour chaque thé. Les provenances sont la Chine, Taiwan, le Japon, l’Inde, le Népal et le Sri Lanka », tient-il à préciser. « Dans notre équipe, nous avons aujourd’hui deux producteurs de thé à Taiwan, notre partenaire en Chine a grandi dans des champs de thé. Elle connaît tous les fermiers. Aaron Stair, mon partenaire, a passé des mois dans les champs de thé à la rencontre des fermiers », précise le Français. L’équipe d’Inari est répartie aujourd’hui à Taiwan, en Chine, aux Etats-Unis et à Hong-Kong.

Un des points important pour Gaï est l’absence de sachet. Selon lui, il est impossible de tenir des standards de qualité avec du thé en sachets. « Le thé que vous consommez en sachet est broyé, d’où les prix plus bas », détaille ce récent spécialiste.

Autre combat en lien avec l’environnement, l’absence de plastique. « Nous allons tester, avec les surfeurs de Big Wave, le système des bouteilles en verre consignées pour notre thé glacé », annonce-t-il.

 

Seule exception, l’aluminium, élément important à la bonne préservation et fraîcheur du thé. « Le thé est une denrée très sensible qui prend toutes les odeurs. Nous sommes donc obligés de le préserver dans de l’aluminium avec des absorbeurs », nous explique-t-il.

 

Lorsque l’on s’étonne de voir un Français fervent défenseur des vertus du thé, Gaï Assouline nous rappelle le lien fort qui uni les Français et le thé. « Savez-vous que la France est la zone la plus développée au monde pour le thé en vrac ? Nous sommes N°1 devant les Anglais qui ne savent pas boire le thé. Ils y mettent du lait, du sucre et le prennent en sachet. En France le thé en vrac remporte un énorme succès », indique-t-il. « Aujourd’hui, dans la grande majorité des écoles de sommeliers, il y a une session spécifique au thé et à son service », poursuit-il.

 

Pour ce jeune entrepreneur, le thé est à considérer comme un vin. « C’est un produit frais avec la même complexité que les vins d’où la création récente de thé sommelier », ajoute-t-il.

 

Son souhait, trouver un partenaire aussi passionné que lui en Europe pour entrer dans l’aventure avec lui. Affaire à suivre…