Alexandre Muller : « Une année « intense » et « positive » pour TV5MONDE Asie-Pacifique »
TV5MONDE poursuit son développement en Asie-Pacifique, une région stratégique où les enjeux culturels, linguistiques et géopolitiques sont particulièrement importants. Entre essor du numérique, développement des chaînes FAST, partenariats locaux et promotion de la francophonie, la chaîne internationale francophone adapte sa présence à un environnement médiatique en pleine mutation. Pour dresser le bilan de l’année écoulée et évoquer les perspectives à venir, Alexandre Muller, directeur Asie-Pacifique de TV5MONDE, revient sur les priorités de la chaîne dans cette zone qui représente une part majeure du marché audiovisuel mondial.
Propos recueillis par Catya Martin
Si vous deviez résumer l’année de TV5MONDE Asie-Pacifique en trois mots, lesquels choisiriez-vous ?
Alexandre Muller : Je dirais d’abord : intense. Nous avons eu beaucoup de travail et de nombreuses demandes pour faire évoluer et moderniser la marque TV5MONDE, ainsi que son image sur le terrain. L’année a été marquée par de nombreux projets, notamment le lancement de nouvelles chaînes, dont les chaînes dites FAST, ces télévisions gratuites financées par la publicité et disponibles dans les environnements de télévision connectée.
En réalité, je pourrais presque dire : intense, intense, intense. C’est vraiment le leitmotiv de cette année.
Mais j’ajouterais aussi le mot positif. L’Asie-Pacifique se porte plutôt bien dans l’écosystème mondial de la télévision. Nous sommes encore dans des zones en croissance, que TV5MONDE accompagne en passant de la télévision à péage vers les offres dites OTT — Over the Top —, les applications connectées et les nouveaux modes de consommation. Ces évolutions sont importantes et, malgré les transformations du secteur, l’année reste bonne pour nous.
L’Inde, moteur de croissance dans la région
Comment l’audience de TV5MONDE a-t-elle évolué dans la région cette année, notamment sur le numérique ? Observez-vous une progression particulière dans certains pays ou sur certaines plateformes ?
C’est toujours l’Inde qui pilote la croissance dans cette partie du monde. Fin mai, nous avons signé un très gros contrat avec le groupe Reliance Jio, en Inde. Cet accord nous a permis d’ajouter plus de 520 millions de foyers aux chiffres de réception potentielle de nos chaînes. Il s’agit en l’occurrence de trois chaînes FAST de TV5MONDE : FAST Chef, FAST Voyage et FAST Info. Elles sont aujourd’hui reprises dans un écosystème mixte, entre applications mobiles et fibre optique à domicile avec boîtier. En Inde, une très grande partie de la consommation audiovisuelle se fait encore sur téléphone portable. C’est un marché immense, avec près d’un milliard et demi d’habitants, et donc forcément d’importantes disparités sociales.
Mais cette évolution numérique ne concerne pas seulement l’Inde. Elle progresse aussi sur d’autres marchés. C’est le cas en Thaïlande, où nous bénéficions de très bonnes distributions, au Japon avec Hulu Japan, ou encore en Indonésie, où environ 60 millions de personnes peuvent nous recevoir par ce biais.
Aujourd’hui, nous sommes donc dans un modèle de réception hybride. Historiquement, TV5MONDE était principalement reçue via la télévision à péage, que l’on appelait souvent le câble. Désormais, il existe de nombreux autres moyens de recevoir la télévision. TV5MONDE a su prendre ce virage pour continuer à être présente sur l’ensemble des écrans, quels que soient les modes de réception.
Promouvoir la francophonie dans un espace dominé par l’anglais
Dans un contexte où l’anglais domine largement l’espace audiovisuel en Asie, comment TV5MONDE parvient-elle à promouvoir la francophonie et les cultures francophones ?
Nous avons peut-être une chance : celle d’être quasiment les seuls sur ce positionnement. Nous n’avons pas vraiment de concurrence directe en matière de francophonie. Certes, l’Asie-Pacifique ne représente qu’environ 0,6 % de la francophonie mondiale, ce qui n’est pas énorme. Mais la langue française y bénéficie d’une très belle image. Elle est souvent associée au haut de gamme. On le voit notamment dans l’univers du luxe, mais aussi dans celui de la gastronomie et dans un certain nombre de valeurs culturelles qui sont régulièrement associées au français en Asie.
Nous bénéficions donc de cette image positive. Nous ne cherchons pas pour autant à nous positionner comme une chaîne grand public. Nous sommes conscients qu’en étant une chaîne en français, sous-titrée en anglais ou, dans certains pays, en langue locale, nous n’avons pas vocation à toucher le très grand public. Nous nous adressons plutôt à un public plus ciblé, parfois plus haut de gamme, auprès duquel il existe une cohérence entre l’ADN de TV5MONDE et les attentes des spectateurs.
Peut-on parler de soft power pour la francophonie à travers TV5MONDE ?
Oui, bien sûr. C’est même l’idée qui est à l’origine de la création de TV5MONDE. Ce n’est pas nouveau. Nous sommes dans une logique de promotion de la langue et de la culture françaises et francophones. On pourrait parler de propagande au sens noble du terme. TV5MONDE est un opérateur officiel de la francophonie. Notre rôle est précisément de porter ces valeurs à travers nos programmes, partout dans le monde. En ce sens, oui, TV5MONDE est un outil de soft power pour la francophonie.
Des partenariats éducatifs construits « à la carte »
La chaîne développe de nombreuses coopérations éducatives, notamment avec les instituts français et les alliances françaises. Quelle forme prennent ces collaborations ?
Il n’existe pas de format unique. Avec les équipes, nous avons vraiment l’ambition de répondre à la demande spécifique de chaque alliance française ou de chaque institut français.
Les équipes sont différentes, les marchés sont différents, les attentes aussi. C’est vraiment du sur-mesure. Chaque directeur d’alliance ou d’institut a sa propre vision, sa connaissance du marché, de l’environnement local et des activités culturelles qu’il peut ou souhaite mener. Nous avons donc beaucoup de partenariats, mais il n’y a pas de copier-coller d’un pays à l’autre.
En Thaïlande, par exemple, nous venons de signer une convention de partenariat davantage tournée vers les influenceurs et les jeunes publics. L’an dernier, nous avions participé à la création d’un studio d’enregistrement, capable de produire aussi bien de la radio que de la télévision. Cette année, nous montons en puissance avec l’Alliance française en sélectionnant des influenceurs, notamment de jeunes Thaïlandais, susceptibles de parler de la France.
Se distinguer face aux grandes plateformes mondiales
Le paysage audiovisuel asiatique est très concurrentiel, avec des plateformes locales et internationales puissantes. Comment TV5MONDE parvient-elle à rester attractive ?
C’est une question difficile. Aujourd’hui, les grandes plateformes mondiales sont présentes partout, et les expatriés les emportent avec eux. On peut s’abonner à Netflix en France et continuer à regarder ses programmes à l’autre bout du monde. Il suffit de changer son foyer. On a alors accès à de nombreux contenus en français, avec la possibilité de choisir la langue, les sous-titres ou le doublage. Ces plateformes — Netflix, Amazon Prime Video et d’autres — proposent de nombreuses langues de sous-titrage et de doublage. Face à cela, nous essayons de rester, sinon indispensables, du moins nécessaires.
Notre force, c’est le direct. Nous ne sommes pas seulement une plateforme. Lorsque nous avons lancé notre service en ligne il y a quelques années, nous avons fait le choix de privilégier le direct, et nous continuons à le faire. C’est encore ce que les gens recherchent : l’information continue, les grands événements, un match de rugby ou de football en direct. Ce sont des moments importants.
Il existe aussi un enjeu de découvrabilité. Sur les plateformes, on passe souvent beaucoup de temps à chercher un contenu. On se fie aux recommandations de ses amis ou aux algorithmes, puis, une fois les programmes regardés, on ne sait plus forcément quoi regarder.
Le direct permet autre chose : on tombe sur une série, un documentaire, un magazine. On aime ou on n’aime pas, mais on découvre. Souvent, on regarde quelque chose qu’on n’aurait pas forcément choisi, et on se dit finalement que ce n’était pas si mal.
Je pense par exemple aux séries comme Meurtres à…, que je regarde personnellement avec beaucoup de plaisir, ou aux séries policières diffusées le vendredi soir. Il y a aussi de nombreux documentaires et magazines comme Envoyé spécial, Échappées belles, Des racines et des ailes. Ce sont des émissions que l’on connaît bien, mais qui continuent de faire découvrir la France autrement. Elles nous font vibrer, et nous sommes fiers de les exporter.
Une présence locale indispensable
Les partenariats locaux vous permettent-ils aussi de vous distinguer de plateformes parfois perçues comme plus anonymes ?
Oui, tout à fait. Cette présence locale nous permet de créer un lien de proximité avec les publics et les partenaires. Pour moi, c’est indispensable.
Elle nous permet de sentir ce qui se passe sur le terrain, de faire remonter les informations et de nous ajuster en permanence. Le marché évolue très vite, de plus en plus vite, et nous avons besoin de nous adapter constamment.
À l’approche de la rentrée de septembre, quelles sont les priorités de TV5MONDE ? Faut-il s’attendre à davantage de numérique, de coproductions locales ou de nouveaux partenariats ?
C’est notre présidente-directrice générale qui fera les annonces à la rentrée. Un certain nombre d’informations ont déjà été communiquées, notamment le lancement de la saison 2 des Nouveaux Boss et de la saison 4 de Rassemblances, ainsi que plusieurs partenariats lancés en septembre et octobre de l’année dernière.
D’autres annonces ont également été faites en mars, autour de la Semaine de la francophonie, avec des évolutions importantes dans le domaine de l’apprentissage du français. Il y aura sans doute d’autres annonces en octobre. Nous avons aussi refondu notre bibliothèque numérique, qui propose désormais plus de 600 titres disponibles gratuitement sur notre site.
Vous couvrez une zone extrêmement vaste. Quel est le pays où vous aimez particulièrement développer TV5MONDE ?
En matière de marché audiovisuel, l’Asie-Pacifique représente plus de la moitié de la planète, environ 60 % du marché mondial de la télévision.
Le pays que j’ai beaucoup de plaisir à développer, c’est le Japon. Nous avons réussi à créer un lien assez unique avec un partenaire local. Cela a pris du temps, mais aujourd’hui nous avons une relation très forte, qui nous permet de nous développer sur un marché qui n’est pas simple. J’aime aussi beaucoup la Corée, qui est un marché très différent et très complexe, marqué par l’hégémonie de tout ce qui est coréen. La K-pop, les K-dramas : c’est aujourd’hui un véritable raz-de-marée mondial. C’est donc une petite satisfaction d’arriver à être présents en Corée, qui reste un gros marché pour nous, avec 19 millions d’abonnés, dans une zone qui domine aujourd’hui largement le marché audiovisuel. Les acteurs coréens sont même passés devant les Américains sur l’ensemble de la région. L’Inde, enfin, reste un marché toujours très excitant, parce qu’il est en constante évolution.
Ce qui est intéressant, c’est que l’Asie n’évolue pas forcément de la même manière que le reste du monde. Dans l’audiovisuel, on regarde beaucoup ce qui se passe aux États-Unis et on a parfois tendance à reproduire les modèles américains. C’est notamment le cas en Europe. L’Asie, elle, observe aussi les États-Unis, mais développe ses propres technologies et ses propres dynamiques de marché. Il y a encore beaucoup de marge de manœuvre. Dans certains pays, la connexion Internet reste limitée. Le téléphone portable a souvent été, dans cette région du monde, le premier moyen d’accéder à Internet et à la téléphonie rapide. Là où il fallait auparavant plusieurs mois pour obtenir une ligne fixe, on peut aujourd’hui repartir en quinze minutes avec un téléphone et une connexion. Cela change la vie de beaucoup de gens. Et avec des écrans de plus en plus grands, les téléphones deviennent aussi des écrans de télévision. Le temps de consommation sur mobile ne cesse d’augmenter.
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