{"id":1370,"date":"2016-04-30T10:50:35","date_gmt":"2016-04-30T09:50:35","guid":{"rendered":"http:\/\/www.traitdunionmag.com\/?p=1370"},"modified":"2016-05-01T09:40:02","modified_gmt":"2016-05-01T08:40:02","slug":"francis-gouten-le-luxe-sest-globalise","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.traitdunionmag.com\/?p=1370","title":{"rendered":"Francis Gouten\u00a0: \u00ab\u00a0Le luxe s’est globalis\u00e9\u00a0\u00bb"},"content":{"rendered":"

Consid\u00e9r\u00e9e jusque l\u00e0 comme la zone g\u00e9ographique la plus rentable du monde pour les maisons de luxe, Hong-Kong serait, selon certains sp\u00e9cialistes, en perte de vitesse. Baisse de la fr\u00e9quentation des Chinois du continent, change non avantageux, concurrence des voisins cor\u00e9en et japonais\u00a0? Toutes les th\u00e9ories sont avanc\u00e9es, sans r\u00e9elles donn\u00e9es factuelles. Avec plus de 35 ans d\u2019exp\u00e9rience dans l\u2019industrie du luxe en Asie, Francis Gouten, directeur de la soci\u00e9t\u00e9 Gouten Consulting a accept\u00e9 de nous en dire un peu plus sur ce march\u00e9 phare en Asie.<\/em> <\/span><\/p>\n

Propos recueillis par Catya Martin (avec Isabelle Chabrat)<\/strong><\/span><\/p>\n

Trait d\u2019Union\u00a0: Le slogan de votre soci\u00e9t\u00e9 Gouten Consulting est\u00a0: \u00ab\u00a0Tomorrow\u2019s world is in Asia\u00a0\u00bb. Est-ce toujours vrai aujourd\u2019hui\u00a0?<\/strong><\/span>
\nFrancis Gouten\u00a0:<\/strong><\/span> Je me suis toujours battu pour d\u00e9fendre l\u2019Asie. A l\u2019\u00e9poque o\u00f9 je suis arriv\u00e9 ici, dans les ann\u00e9es 80, je d\u00e9veloppais alors Cartier, le groupe <\/span>
\nRichemont n\u2019existait pas encore, et j\u2019avais \u00e9t\u00e9 oblig\u00e9 d\u2019envoyer la carte de la page du milieu du magazine de Cathay Pacific pour bien montrer aux \u00e9quipes du si\u00e8ge que l\u2019Europe n\u2019\u00e9tait qu\u2019un petit point \u00e0 gauche compar\u00e9 \u00e0 l\u2019Asie. C\u2019est un territoire fabuleux, qui continue \u00e0 \u00eatre un vrai territoire de d\u00e9veloppement. De plus en plus de Chinois investissent aujourd\u2019hui en Europe. On en parle beaucoup lorsqu\u2019il s\u2019agit de marques de v\u00eatements mais ils investissent aussi plus discr\u00e8tement dans des industries.<\/span><\/p>\n

Les Chinois voyagent aujourd\u2019hui dans le monde entier, les structures h\u00f4teli\u00e8res et autres s\u2019adaptent \u00e0 leurs besoins.<\/span><\/p>\n

Vous \u00eates en Asie depuis plus de 35 ans. <\/strong><\/span>
\nParlez-nous de l\u2019\u00e9volution et des changements dans le domaine du luxe au fil de ces ann\u00e9es\u00a0?<\/strong><\/span><\/p>\n

Le luxe a suivi la tendance mondiale, il s\u2019est globalis\u00e9. A mon arriv\u00e9e ici, les galeries marchandes n\u2019existaient pas, il n\u2019y avait que des galeries japonaises qui, depuis, ont fait faillite sauf une qui a \u00e9t\u00e9 reprise par des Chinois, Sogo.<\/span><\/p>\n

Il y avait tr\u00e8s peu de marques dites de luxe. Rolex qui \u00e9tait et est toujours une marque phare, Cartier avec seulement une boutique, dans le Prince\u2019s Building, Dunhill \u00e9tait aussi une marque de luxe, tr\u00e8s pris\u00e9e par les Chinois qui achetaient des cravates et autres accessoires, et il y avait Herm\u00e8s. Voil\u00e0\u00a0!<\/span><\/p>\n

Ensuite il y a eu cette ouverture sur le monde, accompagn\u00e9e d\u2019investissements colossaux dans les marques de mode. Cela a pouss\u00e9 le d\u00e9veloppement du march\u00e9 du luxe mais c\u2019est peut-\u00eatre aussi une des causes de son \u00e9touffement, d\u2019une autre mani\u00e8re. Tr\u00e8s vite, les marques de mode ont d\u00e9couvert que finalement plus de 50\u00a0% du chiffre d\u2019affaire se faisait sur l\u2019accessoire. Elles se sont donc export\u00e9es, au d\u00e9but au Japon ciblant la client\u00e8le japonaise, puis russe, am\u00e9ricaine, ensuite celle du Moyen-Orient. Aujourd\u2019hui il y a trop de boutiques dites de luxe. Certaines marques ferment car justement elles se sont trop ouvertes.<\/span><\/p>\n

Que veut dire \u00ab\u00a0luxe\u00a0\u00bb pour vous\u00a0?<\/strong><\/span>
\nLe mot \u00ab\u00a0luxe\u00a0\u00bb pour moi ne veut plus rien dire, il faut trouver un autre mot. Attention, cela ne va pas s\u2019arr\u00eater car nous avons \u00e0 faire \u00e0 une classe moyenne qui ach\u00e8te de plus en plus.<\/span><\/p>\n

Les grands groupes essayent de tirer la communication vers le haut pour ne pas se laisser entra\u00eener dans cette perte d\u2019image, laissant la porte ouverte \u00e0 une client\u00e8le tr\u00e8s riche qui a un peu baiss\u00e9 l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re dans le monde entier mais qui elle, veut du savoir-faire, du traitement individualis\u00e9.<\/span><\/p>\n

Aujourd\u2019hui les marques de luxe, en partie, sont avant tout des marques de mode. Je n\u2019ai rien contre mais quelle est la vraie notion de luxe ? D\u2019o\u00f9 le fait de peut-\u00eatre r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 un autre mot\u2026 Exclusivit\u00e9\u2026 On ne peut pas traiter le luxe aujourd\u2019hui dans un monde o\u00f9 vous recevez un grand nombre de messages par jour sur votre t\u00e9l\u00e9phone et ailleurs. C\u2019est de la grande distribution luxueuse.<\/span><\/p>\n

L\u2019industrie du luxe aujourd\u2019hui a-t-elle r\u00e9ussi \u00e0 s\u2019adapter \u00e0 ces nouvelles demandes\u00a0?<\/strong><\/span>
\nElle s\u2019adapte mais ce nouveau comportement a rouvert la porte du luxe d\u2019antan. C\u2019est \u00e0 dire la recherche d\u2019une famille avec un savoir-faire pour qui on vient du bout du monde afin d\u2019avoir quelque chose d\u2019unique. Il y a aujourd\u2019hui, \u00e0 part les classes moyennes \u00e9mergentes qui veulent encore du logo, une poign\u00e9e de gens tr\u00e8s riches qui veulent red\u00e9couvrir, \u00eatre trait\u00e9s d\u2019une mani\u00e8re diff\u00e9rente avec de l\u2019exclusif. On vient de vivre une p\u00e9riode faste et il faut aujourd\u2019hui que les marques se r\u00e9adaptent. Toutes ces grandes marques ne pensaient pas que la Chine deviendrait mature aussi vite avec des demandes plus exigeantes.<\/span><\/p>\n

Sur le plan financier, o\u00f9 en est ce march\u00e9\u00a0?<\/strong><\/span>
\nJe ne suis pas un financier mais en regardant la bourse on nous annonce une baisse de 0,1 et on vous le pr\u00e9sente comme une catastrophe. Sachant que d\u00e8s le lendemain cette m\u00eame baisse reprend 3\u00a0%… Il y a 30\/35 ans quand j\u2019\u00e9tais chez Cartier, on ne trouvait pas de banque pour nous pr\u00eater de l\u2019argent afin de red\u00e9marrer la marque. Aujourd\u2019hui, toutes les banques ont un d\u00e9partement \u00ab\u00a0luxe\u00a0\u00bb, avec des sp\u00e9cialistes qui sont l\u00e0 pour tout vous expliquer sur ce march\u00e9, y compris son fonctionnement. J\u2019en rencontre r\u00e9guli\u00e8rement et en ce moment ils commencent tous \u00e0 s\u2019affoler car effectivement on sent une baisse. Il faut avant savoir d\u2019o\u00f9 ce march\u00e9 partait. Il n\u2019a cess\u00e9 de monter pendant 15 ans, il y a peut \u00eatre un rajustement de march\u00e9 or dans le monde financier, le temps est important et les d\u00e9cisions sont souvent radicales. Je pense que, et c\u2019est s\u00fbrement ce qui me caract\u00e9rise d\u00e9finitivement comme n\u2019\u00e9tant pas un homme d\u2019affaires mais plut\u00f4t de terrain et d\u2019humanit\u00e9, le march\u00e9 du luxe doit pouvoir vivre dans la p\u00e9rennit\u00e9. <\/span><\/p>\n

Allons-nous voir des enseignes fermer\u00a0?<\/strong><\/span>
\nCa va commencer, les groupes se posent des questions. Certes il reste le probl\u00e8me, en Asie, de perte de la face. Personne n\u2019a vraiment envie de fermer son \u00ab\u00a0flagship store\u00a0\u00bb.<\/span><\/p>\n

Il y a aussi un autre ph\u00e9nom\u00e8ne, tout le monde s\u2019est focalis\u00e9 sur la Chine. Il y a eu sur ces vingt derni\u00e8res ann\u00e9es en Chine, un d\u00e9veloppement des galeries marchandes qui \u00e9tait li\u00e9 \u00e0 la r\u00e9ussite du march\u00e9 de l\u2019immobilier. C\u2019\u00e9tait rentable. Il suffisait d\u2019avoir de grands noms comme Cartier, Louis Vuitton et tous les autres venaient.<\/span><\/p>\n

Maintenant il y a trop de galeries en Chine. De plus la client\u00e8le est devenue mature. <\/span><\/p>\n

Aujourd\u2019hui cette client\u00e8le a besoin de diversit\u00e9, les consommateurs et en particulier les Chinois ne veulent plus de m\u00e9ga store avec la m\u00eame enseigne sur trois niveaux, ils veulent d\u00e9couvrir.<\/span><\/p>\n

Cela fait des ann\u00e9es que je dis aux galeries de garder un espace pour le louer trois \u00e0 six mois. Ne serait-ce que pour permettre aux clients de d\u00e9couvrir r\u00e9guli\u00e8rement autre chose.<\/span><\/p>\n

Y-a-t-il toujours autant de riches clients chinois \u00e0 Hong-Kong\u00a0?<\/strong><\/span>
\nNon et ce n\u2019est pas simplement \u00e0 cause des contr\u00f4les. Il s\u2019est pass\u00e9 beaucoup de choses.<\/span><\/p>\n

Hong-Kong est toujours la premi\u00e8re destination en nombre de Chinois, mais la qualit\u00e9 n\u2019est plus la m\u00eame.<\/span><\/p>\n

Ce ne sont plus les m\u00eames, ceux qui d\u00e9pensaient beaucoup. Il y en a toujours mais moins. Pour ce type de client Hong-Kong \u00e9tait la premi\u00e8re destination, ce n\u2019est plus le cas aujourd\u2019hui.<\/span><\/p>\n

L\u2019offre est plus ch\u00e8re que dans certains pays et il y a eu la campagne anti-corruption men\u00e9e en Chine qui a, notamment, touch\u00e9 le secteur de l\u2019horlogerie. <\/span><\/p>\n

Il y a aussi la mauvaise image vis \u00e0 vis des Chinois du continent avec \u00ab\u00a0occupy central\u00a0\u00bb ou encore les bagarres entre les Hongkongais et les Chinois<\/span>
\nEt puis, l\u2019autre raison est que c\u2019est une client\u00e8le qui, maintenant, voyage dans le monde entier, d\u00e9couvre le monde et ach\u00e8te aussi l\u00e0 o\u00f9 la monnaie est bonne.<\/span><\/p>\n

Et qu\u2019en est-il de Macao\u00a0?<\/strong><\/span>
\nMacao est en train de souffrir de la volont\u00e9 de la Chine de contr\u00f4ler mieux la circulation d\u2019argent des jeux, consid\u00e9rant que sur certaines transactions il s\u2019agissait d\u2019\u00e9vasion fiscale. On demande donc \u00e0 Macao d\u2019avoir un abord plus ax\u00e9 sur la culture que sur le jeu. C\u2019est un v\u0153u pieu.<\/span><\/p>\n

Il y a encore de petits visiteurs ou joueurs qui viennent. Il y a aussi toujours encore de gros joueurs qui viennent en priv\u00e9. La baisse est r\u00e9elle mais le jeu continue et Macao reste tr\u00e8s profitable, toujours plus que Vegas.<\/span><\/p>\n

Dans deux ans le pont reliant Macao \u00e0 la Chine continentale sera ouvert et va faciliter le trafic. M\u00eame si Macao souffre un peu maintenant ce n\u2019est pas la fin de Macao.<\/span><\/p>\n

La Chine est-elle toujours premier march\u00e9 pour le luxe global\u00a0?<\/strong><\/span>
\nOui le luxe global. Il y a des gens tr\u00e8s riches et ici quand on est riche on le montre. La France occupe toujours une place importante. La France a \u00e9norm\u00e9ment de m\u00e9tier, le sac\u00a0; la montre, le bijou, le parfum. On fait toujours r\u00eaver avec le luxe.<\/span><\/p>\n

Quel type de conseils donnez-vous\u00a0?<\/strong><\/span>
\nJe ne conseille pas beaucoup de grands groupes qui sont devenus des cath\u00e9drales. Cela peut m\u2019arriver en p\u00e9riph\u00e9rie sur une marque d\u2019un groupe. Mais dans l\u2019ensemble, je conseille plut\u00f4t des marques moyennes, des gens qui veulent venir s\u2019implanter en Asie ou qui cherchent des partenaires financiers, et ce n\u2019est pas facile. Je travaille aussi beaucoup avec des galeries marchandes sur diff\u00e9rents projets. Je les aide dans leur strat\u00e9gie marketing et locative.<\/span><\/p>\n

On vient d\u2019un univers o\u00f9 les marques devaient faire la queue pour avoir un espace dans une galerie, aujourd\u2019hui on n\u2019est plus dans ce cas de figure.<\/span><\/p>\n

Quels conseils donneriez-vous \u00e0 des personnes souhaitant cr\u00e9er leur marque\u00a0?<\/strong><\/span>
\nAvez-vous de l\u2019argent\u00a0? On ne cr\u00e9\u00e9 pas une nouvelle marque. <\/span><\/p>\n

Pour lancer une marque, il faut d\u2019abord \u00eatre fort chez soi et exister chez soi, dans son pays d\u2019origine.<\/span><\/p>\n

Cela nous pris 15 ans pour relancer une maison comme Cartier qui avait une aura importante. Ce n\u2019est pas \u00e9vident de cr\u00e9er ou relancer une marque de z\u00e9ro sauf si vous avez un savoir-faire. Il faut commencer petit, trouver des investisseurs ce n\u2019est pas \u00e9vident. C\u2019est faisable mais c\u2019est un travail de longue haleine.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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