{"id":11098,"date":"2026-04-07T04:12:39","date_gmt":"2026-04-07T03:12:39","guid":{"rendered":"https:\/\/www.traitdunionmag.com\/?p=11098"},"modified":"2026-04-07T04:14:27","modified_gmt":"2026-04-07T03:14:27","slug":"from-france-to-hong-kong-brands-in-translation-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.traitdunionmag.com\/?p=11098","title":{"rendered":"From France to Hong Kong – Brands in translation"},"content":{"rendered":"\n

Maison Francis Kurkdjian \u2014 Translating a Philosophy Across Cultures.<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Par \u00c9lo\u00efse Bussy<\/strong><\/p>\n\n\n\n

En prenant de la distance, on voit les choses autrement. Ce que l\u2019on pensait universel devient plus relatif. Ce que l\u2019on croyait immuable se transforme au contact d\u2019un autre contexte.
Depuis un an, j\u2019observe les maisons fran\u00e7aises depuis l\u2019Asie. Il ne s\u2019agit plus simplement de les voir s\u2019implanter dans un territoire \u201c\u00e9tranger\u201d, mais de comprendre comment elles se d\u00e9placent, se maintiennent et r\u00e9sistent aux adaptations faciles, et parfois erron\u00e9es, de leur patrimoine.
Dans un premier \u00e9change avec Julie Clody Medina, Pr\u00e9sidente Asie-Pacifique de Van Cleef & Arpels, cette tension apparaissait d\u00e9j\u00e0 : une maison ne se traduit pas en s\u2019adaptant, mais en pr\u00e9servant la coh\u00e9rence de son langage tout en entrant en r\u00e9sonance avec d\u2019autres cultures.
Cette r\u00e9flexion trouve un prolongement particuli\u00e8rement \u00e9clairant avec la Maison, Maison Francis Kurkdjian.
Fond\u00e9e en 2009, la Maison d\u00e9fend une parfumerie intelligible : culturelle, narrative et transparente. Dans cette vision, le parfum n\u2019est pas un objet commercial, mais une histoire condens\u00e9e : une m\u00e9moire, une \u00e9vocation contenue dans un flacon.
\u00c0 travers des initiatives comme l\u2019exposition Parfum, Sculpture de l\u2019Invisible au Palais de Tokyo ou le podcast Danse avec les parfums, la maison affirme une approche o\u00f9 le parfum devient un m\u00e9dium artistique, narratif, presque architectural.
Mais comment une telle vision, profond\u00e9ment ancr\u00e9e dans un contexte Fran\u00e7ais, se d\u00e9ploie-t-elle dans des environnements culturels aussi diff\u00e9rents que ceux de l\u2019Asie ? \u00c0 Hong Kong, o\u00f9 j\u2019ai r\u00e9cemment d\u00e9couvert la maison lors d\u2019une masterclass, cette question s\u2019est impos\u00e9e de mani\u00e8re tr\u00e8s concr\u00e8te.<\/p>\n\n\n\n

Au c\u0153ur de cette dynamique : Emily Au, Regional General Manager Asia<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Hongkongaise, Emily Au a construit une partie de sa carri\u00e8re en France. Elle a rejoint Maison Francis Kurkdjian en 2018. Elle y a notamment contribu\u00e9 \u00e0 structurer le d\u00e9veloppement en Asie, en \u00e9tablissant le bureau r\u00e9gional \u00e0 Hong Kong et en constituant une \u00e9quipe locale. Ce double ancrage lui permet aujourd\u2019hui d\u2019op\u00e9rer au plus pr\u00e8s des deux cultures.<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Vous \u00eates au c\u0153ur de cette tension : entre une vision profond\u00e9ment Fran\u00e7aise et des march\u00e9s asiatiques tr\u00e8s divers. Concr\u00e8tement, que signifie \u201ctraduire\u201d une maison comme Maison Francis Kurkdjian ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Lorsque l\u2019on parle de \u201ctranslation\u201d, on pense souvent \u00e0 la traduction de contenus. En r\u00e9alit\u00e9, c\u2019est bien plus large.Traduire une marque consiste \u00e0 cr\u00e9er une relation avec une audience : lui permettre de comprendre l\u2019ADN de la maison, son inspiration, son histoire, et surtout la philosophie qui la structure, au-del\u00e0 du produit.
Chez Maison Francis Kurkdjian, nous avons deux cofondateurs, Francis Kurkdjian et Marc Chaya, qui portent une vision de la parfumerie profond\u00e9ment singuli\u00e8re.
Traduire la maison, c\u2019est avant tout traduire cette vision.<\/p>\n\n\n\n

Qu\u2019est-ce qui rend cette traduction particuli\u00e8rement complexe ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

La nature m\u00eame de cette vision et philosophie.
Elle est abstraite, tr\u00e8s ancr\u00e9e culturellement. Les concepts, les inspirations, les r\u00e9f\u00e9rences ne sont pas toujours imm\u00e9diatement compr\u00e9hensibles en dehors de leur contexte d\u2019origine.
Il ne s\u2019agit donc pas simplement de traduire des mots, mais de transmettre une intention.<\/p>\n\n\n\n

Vous insistez sur la notion de r\u00e9f\u00e9rence culturelle. Pourquoi est-elle si d\u00e9terminante ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Un parfum, ce n\u2019est pas seulement une senteur. C\u2019est un souvenir, une projection, une \u00e9motion.
Et cette \u00e9motion d\u00e9pend \u00e0 la fois de ce que le parfumeur projette lors de la cr\u00e9ation, et de ce que l\u2019audience est en mesure de reconna\u00eetre et de comprendre.
Si la r\u00e9f\u00e9rence n\u2019existe pas dans sa culture, il ne peut pas se projeter. Et la connexion ne se fait difficilement.<\/p>\n\n\n\n

Avez-vous un exemple concret de cette difficult\u00e9 ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Oui, avec le lancement du parfum \u2019Kurky\u2019 :
L\u2019inspiration initiale de Francis K. \u00e9tait son enfance, avec une id\u00e9e de puret\u00e9 et de joie, notamment \u00e0 travers la r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 la drag\u00e9e.
Lorsque le concept m\u2019a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9sent\u00e9, il \u00e9tait parfaitement coh\u00e9rent dans un contexte fran\u00e7ais, o\u00f9 cette r\u00e9f\u00e9rence \u00e9voque imm\u00e9diatement des souvenirs et des \u00e9motions.
En Asie, en revanche, cette r\u00e9f\u00e9rence n\u2019existe pas. Il devient alors n\u00e9cessaire d\u2019expliquer, de contextualiser.
J\u2019ai donc rapidement soulev\u00e9 ce point aupr\u00e8s du si\u00e8ge.
Le concept a ensuite \u00e9t\u00e9 ajust\u00e9 afin de s\u2019appuyer sur une r\u00e9f\u00e9rence plus universelle, plus imm\u00e9diatement compr\u00e9hensible.
La r\u00e9f\u00e9rence initiale demeure dans le r\u00e9cit, mais l\u2019acc\u00e8s \u00e0 l\u2019\u00e9motion devient plus direct.<\/p>\n\n\n\n


Comment trouvez-vous l\u2019\u00e9quilibre entre fid\u00e9lit\u00e9 et adaptation ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

C\u2019est un arbitrage permanent.
Il ne s\u2019agit ni de simplifier au point de perdre l\u2019essence, ni de rester trop fid\u00e8le au risque de ne pas \u00eatre compris.
L\u2019enjeu est de trouver un point de r\u00e9f\u00e9rence qui permette de cr\u00e9er une connexion, sans d\u00e9naturer la vision.<\/p>\n\n\n\n

Votre parcours entre la France et l\u2019Asie influence-t-il cette approche ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Oui, \u00e9norm\u00e9ment.
J\u2019ai travaill\u00e9 dix ans \u00e0 Paris, et je suis aujourd\u2019hui bas\u00e9e \u00e0 Hong Kong. J\u2019ai aussi une famille franco-asiatique.
J\u2019ai d\u00fb apprendre \u00e0 comprendre les deux cultures en profondeur. Certaines choses sont invisibles, implicites, et ce sont justement celles qu\u2019il faut savoir identifier pour pouvoir les traduire.<\/p>\n\n\n\n

Votre r\u00f4le d\u00e9passe la traduction : vous \u00eates une forme de m\u00e9diatrice culturelle.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Oui. Je suis \u00e0 l\u2019interface entre la maison, les \u00e9quipes locales et les march\u00e9s. Il faut faire circuler la compr\u00e9hension dans les deux sens.
Expliquer aux march\u00e9s locaux la vision de la maison, mais aussi faire remonter leurs r\u00e9alit\u00e9s au si\u00e8ge.
Pour que cela fonctionne, il faut comprendre pourquoi chacun pense comme il pense.<\/p>\n\n\n\n

Ces diff\u00e9rences culturelles influencent-elles aussi les m\u00e9thodes de travail ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Oui, beaucoup.En France, il y a une culture du d\u00e9bat, du questionnement, de la r\u00e9flexion.
En Asie, les syst\u00e8mes sont souvent plus structur\u00e9s, avec une attente forte en mati\u00e8re de clart\u00e9 et d\u2019ex\u00e9cution.
Ces diff\u00e9rences peuvent cr\u00e9er des incompr\u00e9hensions. Il faut savoir naviguer entre ces deux logiques.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

La maison s\u2019inscrit aussi dans une d\u00e9marche artistique forte. Comment cette dimension est-elle per\u00e7ue en Asie ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Cette dimension fait partie de l\u2019ADN des fondateurs depuis longtemps.Ce n\u2019est pas une construction marketing, mais une expression naturelle de leur int\u00e9r\u00eat pour l\u2019art. Bien avant la cr\u00e9ation de la maison, Francis Kurkdjian d\u00e9veloppait d\u00e9j\u00e0 des projets artistiques autour du parfum, explorant d\u2019autres formes d\u2019expression que le produit lui-m\u00eame.
L\u2019exposition Parfum, Sculpture de l\u2019Invisible, pr\u00e9sent\u00e9e au Palais de Tokyo, s\u2019inscrit dans cette continuit\u00e9. Elle propose une lecture r\u00e9trospective de ces exp\u00e9rimentations, o\u00f9 le parfum devient un m\u00e9dium \u00e0 part enti\u00e8re, capable de s\u2019inscrire dans l\u2019espace, de dialoguer avec l\u2019architecture, et de se d\u00e9tacher de son format traditionnel.
Pour le public, l\u2019exp\u00e9rience peut \u00eatre d\u00e9routante : certaines \u0153uvres reposent sur des concepts tr\u00e8s abstraits, parfois \u00e9loign\u00e9s des codes classiques de la parfumerie. Mais c\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment dans cette tension que r\u00e9side l\u2019int\u00e9r\u00eat.
En Asie, la r\u00e9ception de ce type de projet \u00e9volue rapidement. Les consommateurs sont aujourd\u2019hui de plus en plus familiers avec l\u2019univers du parfum, et d\u00e9veloppent une sensibilit\u00e9 croissante pour les concepts, l\u2019inspiration et les d\u00e9marches artistiques qui les sous-tendent.<\/p>\n\n\n\n

Pour terminer, cette notion de \u201ctranslation\u201d est-elle aussi personnelle pour vous ?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Oui.Navigant entre plusieurs cultures, je me retrouve \u00e0 op\u00e9rer cette translation en permanence.
Je ne suis ni compl\u00e8tement d\u2019un c\u00f4t\u00e9, ni de l\u2019autre. Aujourd\u2019hui, je me sens \u00e0 l\u2019aise dans cet entre-deux. Et c\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment cet espace qui me permet de comprendre et de relier.
\u00c0 travers cet \u00e9change, Emily Au donne \u00e0 voir une r\u00e9alit\u00e9 tr\u00e8s concr\u00e8te de la \u201ctranslation\u201d : un travail d\u2019ajustement permanent, fait de nuances, d\u2019attention aux d\u00e9tails et d\u2019une compr\u00e9hension fine des contextes culturels.
Son r\u00f4le ne consiste pas \u00e0 transformer la maison, mais \u00e0 en pr\u00e9server la lisibilit\u00e9 : \u00e0 trouver les points d\u2019entr\u00e9e qui permettent \u00e0 une vision, parfois tr\u00e8s conceptuelle, d\u2019\u00eatre comprise sans \u00eatre simplifi\u00e9e.
C\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment ce que j\u2019ai ressenti lors de la masterclass \u00e0 laquelle j\u2019ai assist\u00e9.
Non pas une adaptation du discours, mais une mani\u00e8re de le rendre accessible, sans en att\u00e9nuer la singularit\u00e9.
J\u2019y ai d\u00e9couvert une maison dont les codes m\u2019\u00e9taient \u00e0 la fois familiers et l\u00e9g\u00e8rement r\u00e9interpr\u00e9t\u00e9s ; suffisamment proches pour \u00eatre reconnus, suffisamment nouveaux pour \u00eatre red\u00e9couverts.
Trouver, dans cet espace, une forme de r\u00e9sonance a donn\u00e9 \u00e0 cette notion de \u201ctranslation\u201d une r\u00e9alit\u00e9 tangible.
Non plus seulement un concept, mais une exp\u00e9rience.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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