Francis Gouten : « Le luxe s’est globalisé »

Considérée jusque là comme la zone géographique la plus rentable du monde pour les maisons de luxe, Hong-Kong serait, selon certains spécialistes, en perte de vitesse. Baisse de la fréquentation des Chinois du continent, change non avantageux, concurrence des voisins coréen et japonais ? Toutes les théories sont avancées, sans réelles données factuelles. Avec plus de 35 ans d’expérience dans l’industrie du luxe en Asie, Francis Gouten, directeur de la société Gouten Consulting a accepté de nous en dire un peu plus sur ce marché phare en Asie.

Propos recueillis par Catya Martin (avec Isabelle Chabrat)

Trait d’Union : Le slogan de votre société Gouten Consulting est : « Tomorrow’s world is in Asia ». Est-ce toujours vrai aujourd’hui ?
Francis Gouten : Je me suis toujours battu pour défendre l’Asie. A l’époque où je suis arrivé ici, dans les années 80, je développais alors Cartier, le groupe
Richemont n’existait pas encore, et j’avais été obligé d’envoyer la carte de la page du milieu du magazine de Cathay Pacific pour bien montrer aux équipes du siège que l’Europe n’était qu’un petit point à gauche comparé à l’Asie. C’est un territoire fabuleux, qui continue à être un vrai territoire de développement. De plus en plus de Chinois investissent aujourd’hui en Europe. On en parle beaucoup lorsqu’il s’agit de marques de vêtements mais ils investissent aussi plus discrètement dans des industries.

Les Chinois voyagent aujourd’hui dans le monde entier, les structures hôtelières et autres s’adaptent à leurs besoins.

Vous êtes en Asie depuis plus de 35 ans.
Parlez-nous de l’évolution et des changements dans le domaine du luxe au fil de ces années ?

Le luxe a suivi la tendance mondiale, il s’est globalisé. A mon arrivée ici, les galeries marchandes n’existaient pas, il n’y avait que des galeries japonaises qui, depuis, ont fait faillite sauf une qui a été reprise par des Chinois, Sogo.

Il y avait très peu de marques dites de luxe. Rolex qui était et est toujours une marque phare, Cartier avec seulement une boutique, dans le Prince’s Building, Dunhill était aussi une marque de luxe, très prisée par les Chinois qui achetaient des cravates et autres accessoires, et il y avait Hermès. Voilà !

Ensuite il y a eu cette ouverture sur le monde, accompagnée d’investissements colossaux dans les marques de mode. Cela a poussé le développement du marché du luxe mais c’est peut-être aussi une des causes de son étouffement, d’une autre manière. Très vite, les marques de mode ont découvert que finalement plus de 50 % du chiffre d’affaire se faisait sur l’accessoire. Elles se sont donc exportées, au début au Japon ciblant la clientèle japonaise, puis russe, américaine, ensuite celle du Moyen-Orient. Aujourd’hui il y a trop de boutiques dites de luxe. Certaines marques ferment car justement elles se sont trop ouvertes.

Que veut dire « luxe » pour vous ?
Le mot « luxe » pour moi ne veut plus rien dire, il faut trouver un autre mot. Attention, cela ne va pas s’arrêter car nous avons à faire à une classe moyenne qui achète de plus en plus.

Les grands groupes essayent de tirer la communication vers le haut pour ne pas se laisser entraîner dans cette perte d’image, laissant la porte ouverte à une clientèle très riche qui a un peu baissé l’année dernière dans le monde entier mais qui elle, veut du savoir-faire, du traitement individualisé.

Aujourd’hui les marques de luxe, en partie, sont avant tout des marques de mode. Je n’ai rien contre mais quelle est la vraie notion de luxe ? D’où le fait de peut-être réfléchir à un autre mot… Exclusivité… On ne peut pas traiter le luxe aujourd’hui dans un monde où vous recevez un grand nombre de messages par jour sur votre téléphone et ailleurs. C’est de la grande distribution luxueuse.

L’industrie du luxe aujourd’hui a-t-elle réussi à s’adapter à ces nouvelles demandes ?
Elle s’adapte mais ce nouveau comportement a rouvert la porte du luxe d’antan. C’est à dire la recherche d’une famille avec un savoir-faire pour qui on vient du bout du monde afin d’avoir quelque chose d’unique. Il y a aujourd’hui, à part les classes moyennes émergentes qui veulent encore du logo, une poignée de gens très riches qui veulent redécouvrir, être traités d’une manière différente avec de l’exclusif. On vient de vivre une période faste et il faut aujourd’hui que les marques se réadaptent. Toutes ces grandes marques ne pensaient pas que la Chine deviendrait mature aussi vite avec des demandes plus exigeantes.

Sur le plan financier, où en est ce marché ?
Je ne suis pas un financier mais en regardant la bourse on nous annonce une baisse de 0,1 et on vous le présente comme une catastrophe. Sachant que dès le lendemain cette même baisse reprend 3 %… Il y a 30/35 ans quand j’étais chez Cartier, on ne trouvait pas de banque pour nous prêter de l’argent afin de redémarrer la marque. Aujourd’hui, toutes les banques ont un département « luxe », avec des spécialistes qui sont là pour tout vous expliquer sur ce marché, y compris son fonctionnement. J’en rencontre régulièrement et en ce moment ils commencent tous à s’affoler car effectivement on sent une baisse. Il faut avant savoir d’où ce marché partait. Il n’a cessé de monter pendant 15 ans, il y a peut être un rajustement de marché or dans le monde financier, le temps est important et les décisions sont souvent radicales. Je pense que, et c’est sûrement ce qui me caractérise définitivement comme n’étant pas un homme d’affaires mais plutôt de terrain et d’humanité, le marché du luxe doit pouvoir vivre dans la pérennité.

Allons-nous voir des enseignes fermer ?
Ca va commencer, les groupes se posent des questions. Certes il reste le problème, en Asie, de perte de la face. Personne n’a vraiment envie de fermer son « flagship store ».

Il y a aussi un autre phénomène, tout le monde s’est focalisé sur la Chine. Il y a eu sur ces vingt dernières années en Chine, un développement des galeries marchandes qui était lié à la réussite du marché de l’immobilier. C’était rentable. Il suffisait d’avoir de grands noms comme Cartier, Louis Vuitton et tous les autres venaient.

Maintenant il y a trop de galeries en Chine. De plus la clientèle est devenue mature.

Aujourd’hui cette clientèle a besoin de diversité, les consommateurs et en particulier les Chinois ne veulent plus de méga store avec la même enseigne sur trois niveaux, ils veulent découvrir.

Cela fait des années que je dis aux galeries de garder un espace pour le louer trois à six mois. Ne serait-ce que pour permettre aux clients de découvrir régulièrement autre chose.

Y-a-t-il toujours autant de riches clients chinois à Hong-Kong ?
Non et ce n’est pas simplement à cause des contrôles. Il s’est passé beaucoup de choses.

Hong-Kong est toujours la première destination en nombre de Chinois, mais la qualité n’est plus la même.

Ce ne sont plus les mêmes, ceux qui dépensaient beaucoup. Il y en a toujours mais moins. Pour ce type de client Hong-Kong était la première destination, ce n’est plus le cas aujourd’hui.

L’offre est plus chère que dans certains pays et il y a eu la campagne anti-corruption menée en Chine qui a, notamment, touché le secteur de l’horlogerie.

Il y a aussi la mauvaise image vis à vis des Chinois du continent avec « occupy central » ou encore les bagarres entre les Hongkongais et les Chinois
Et puis, l’autre raison est que c’est une clientèle qui, maintenant, voyage dans le monde entier, découvre le monde et achète aussi là où la monnaie est bonne.

Et qu’en est-il de Macao ?
Macao est en train de souffrir de la volonté de la Chine de contrôler mieux la circulation d’argent des jeux, considérant que sur certaines transactions il s’agissait d’évasion fiscale. On demande donc à Macao d’avoir un abord plus axé sur la culture que sur le jeu. C’est un vœu pieu.

Il y a encore de petits visiteurs ou joueurs qui viennent. Il y a aussi toujours encore de gros joueurs qui viennent en privé. La baisse est réelle mais le jeu continue et Macao reste très profitable, toujours plus que Vegas.

Dans deux ans le pont reliant Macao à la Chine continentale sera ouvert et va faciliter le trafic. Même si Macao souffre un peu maintenant ce n’est pas la fin de Macao.

La Chine est-elle toujours premier marché pour le luxe global ?
Oui le luxe global. Il y a des gens très riches et ici quand on est riche on le montre. La France occupe toujours une place importante. La France a énormément de métier, le sac ; la montre, le bijou, le parfum. On fait toujours rêver avec le luxe.

Quel type de conseils donnez-vous ?
Je ne conseille pas beaucoup de grands groupes qui sont devenus des cathédrales. Cela peut m’arriver en périphérie sur une marque d’un groupe. Mais dans l’ensemble, je conseille plutôt des marques moyennes, des gens qui veulent venir s’implanter en Asie ou qui cherchent des partenaires financiers, et ce n’est pas facile. Je travaille aussi beaucoup avec des galeries marchandes sur différents projets. Je les aide dans leur stratégie marketing et locative.

On vient d’un univers où les marques devaient faire la queue pour avoir un espace dans une galerie, aujourd’hui on n’est plus dans ce cas de figure.

Quels conseils donneriez-vous à des personnes souhaitant créer leur marque ?
Avez-vous de l’argent ? On ne créé pas une nouvelle marque.

Pour lancer une marque, il faut d’abord être fort chez soi et exister chez soi, dans son pays d’origine.

Cela nous pris 15 ans pour relancer une maison comme Cartier qui avait une aura importante. Ce n’est pas évident de créer ou relancer une marque de zéro sauf si vous avez un savoir-faire. Il faut commencer petit, trouver des investisseurs ce n’est pas évident. C’est faisable mais c’est un travail de longue haleine.

Catya MARTIN

Fondatrice, Rédactrice en Chef. Pigiste pour la chaîne de TV NHK à Tokyo, journaliste pour l’édition américaine du Figaro à New-York “France-Amérique”, correspondante pour divers quotidiens régionaux et pour Radio Canada à New-York, Catya Martin connaît bien la presse et le monde de l’expatriation.