Benoît Davaillon : Développer Caudalie en Asie

Rencontre avec Benoît Davaillon, une figure clé de l’expansion internationale de Caudalie, la célèbre marque française de cosmétiques naturels. Actuellement directeur général pour Hong Kong, Benoît a joué un rôle déterminant dans le développement de la marque en Asie. À la fin de cette année, il prendra les rênes de la division Asie du Sud-Est et Pacifique depuis Singapour, couvrant une zone s’étendant de l’Inde à la Nouvelle-Zélande. Avec une carrière marquée par l’innovation et une vision stratégique, Benoît est au cœur de la croissance de Caudalie dans des marchés dynamiques et diversifiés.

Propos recueillis par Catya Martin

Pouvez-vous nous résumer votre parcours et ce qui vous a mené à votre poste actuel ?

Benoît Davaillon : Mon parcours a été assez diversifié. J’ai souvent changé de métier en cherchant ma voie. Après une école de commerce, j’ai commencé dans les télécoms chez SFR. Puis, j’ai travaillé chez Air France comme steward pendant les étés 2008 et 2011. Cette expérience m’a donné envie de voyager. J’ai alors décidé de m’orienter vers le travel retail, c’est-à-dire la distribution en duty-free dans les aéroports.
J’ai ensuite travaillé chez L’Oréal en tant que commercial dans les pharmacies, avec l’objectif d’évoluer vers le travel retail, un pilier important chez L’Oréal. Malheureusement, cette transition ne s’est pas faite chez L’Oréal. Un cabinet de recrutement m’a alors proposé un poste chez Interparfums, où j’ai été chef de zone travel retail pour l’Europe pendant environ deux ans.
Ensuite, j’ai rejoint Caudalie pour diriger le travel retail en Europe avant d’occuper une position mondiale avec, notamment, l’ouverture du marché asiatique et des Amériques. Quatre ans plus tard, on m’a proposé de partir à Hong Kong pour diriger la filiale locale. Depuis octobre 2023, je suis directeur général de Caudalie Hong Kong, une filiale qui compte environ 50 salariés, neuf points de vente physiques, et une collaboration avec Sephora ainsi qu’une boutique en ligne.

Vous allez bientôt être relocalisé à Singapour pour diriger la division Asie du Sud-Est et Pacifique. Qu’est-ce qui vous motive pour cette transition et quels sont vos objectifs principaux dans cette nouvelle région ?

Je suis avant tout un business developer. Même si je suis aujourd’hui directeur général, mon cœur de métier reste le commercial. J’adore développer, négocier et voir des marchés émerger. L’Asie du Sud-Est est une région où Caudalie a encore beaucoup de potentiel. Il y a des marchés déjà ouverts, comme Singapour ou la Thaïlande, mais aussi des marchés émergents à conquérir, comme le Vietnam, le Cambodge ou les Philippines.
Cette mission me passionne car elle correspond exactement à ce que j’aime faire : du développement commercial dans une région dynamique. Mon objectif est de renforcer la notoriété de Caudalie et de développer notre présence de manière durable et profitable.

La zone que vous allez superviser est très large, allant de l’Inde à la Nouvelle-Zélande. Quels sont les défis logistiques et culturels pour une marque française comme Caudalie dans des marchés aussi diversifiés ?

En termes de logistique, Caudalie a la chance d’avoir une chaîne ultra-performante. Notre entrepôt dans la Cosmetic Valley à Orléans est très efficace, ce qui nous permet de livrer rapidement nos clients partout dans le monde.
Sur le plan culturel, après avoir travaillé à Hong Kong et en Chine, je ne m’attends pas à une rupture trop forte en Asie du Sud-Est. J’ai déjà eu l’occasion de travailler dans cette région, et les différences culturelles avec la Chine sont moins marquées qu’on pourrait le penser.
Cependant, Caudalie étant une marque française, nous ne sommes pas sur notre terrain de jeu historique. Nous sommes très forts en France, en Europe et aux États-Unis, et par écho, en Australie. Dans les pays émergents, nous ne sommes pas encore leaders, mais nous progressons à deux chiffres depuis plusieurs années. Par exemple, nous sommes déjà dans le top 3 en Inde, où nous sommes présents depuis trois ans.

Pourquoi les consommateurs asiatiques sont-ils friands de Caudalie ?

Caudalie est une marque naturelle, clean et abordable. Aujourd’hui, on observe un changement dans les habitudes des consommateurs, qui délaissent les marques ultra-premium pour revenir à l’essentiel et privilégier un meilleur rapport qualité-prix. Caudalie se positionne comme un premium accessible.
Notre force réside dans l’efficacité de nos produits. Par exemple, notre sérum Vinoperfect, anti-tâches, est le numéro un dans sa catégorie. Il réduit les tâches naturellement et efficacement, sans être photosensibilisant. Chaque produit Caudalie a une promesse consommateur forte, scientifiquement prouvée et tenue. C’est pour cela que les consommateurs reviennent et achètent nos produits.

La durabilité est un pilier de Caudalie. Comment intégrez-vous cette valeur dans votre stratégie de développement en Asie-Pacifique, notamment avec vos partenaires de travel retail ?

Nous parlons d’écoresponsabilité. Il y a deux ou trois ans, nous avons lancé l’initiative 100% Plastic Collect. Chaque année, nous récoltons et recyclons la même quantité de plastique que celle que nous produisons. Ce plastique est collecté sur des plages, notamment en Thaïlande, à Krabi, ce qui permet de créer un écosystème bénéfique pour les populations locales.
L’industrie cosmétique est très polluante, et nous utilisons encore beaucoup de plastique. Cependant, nous privilégions des plastiques recyclés ou recyclables, ainsi que des packagings rechargeables. Notre objectif est d’avoir un impact plastique nul pour Caudalie.

Comment adaptez-vous l’expérience client Caudalie aux attentes spécifiques des consommateurs asiatiques ?

Caudalie est une marque globale avec des produits phares comme le sérum Vinoperfect, qui utilise la viniférine, un ingrédient issu de la sève de vigne. Ce produit est efficace pour éclaircir et unifier le teint, ce qui correspond parfaitement aux attentes des consommateurs asiatiques, souvent à la recherche de peaux plus claires et plus unifiées.
Nous adaptons nos communications en fonction des marchés locaux. Par exemple, en France, nous utilisons des mannequins caucasiens pour nos campagnes, tandis qu’en Asie, nous choisissons des modèles asiatiques, voire indiens pour le marché indien. La formule du produit reste la même, mais nous adaptons nos supports de communication pour mieux résonner avec les consommateurs locaux.

Quel conseil donneriez-vous à une marque qui souhaite se développer en Asie-Pacifique ?

Mon conseil serait de ne pas aller trop vite. Il est important de sécuriser le sell-out et d’y aller progressivement. Certains marchés peuvent être complexes sur le plan réglementaire, et il est parfois préférable de se faire accompagner par un distributeur local. Il est crucial de bien analyser les marchés et de ne pas se lancer à tout prix. Chez Caudalie, nous privilégions une croissance saine et durable, en développant la marque sur le long terme et en veillant à ce que notre business reste rentable.

Un mot sur ce qui vous enthousiasme le plus dans cette nouvelle aventure à Singapour ?

Ce qui m’enthousiasme le plus, c’est le voyage. J’adore découvrir de nouvelles cultures et rencontrer des clients. Travailler dans les cosmétiques me permet de combiner mes deux passions : le voyage et la vente. Je suis ravi de prendre un nouvel avion, de découvrir de nouveaux marchés et de vivre cette aventure enrichissante à Singapour.