Aigle, une marque adorée en Asie

Président directeur général d’Aigle, Romain Guinier a su faire évoluer la marque fondée par l’Américain Hiram Hutchinson en 1853 avec, notamment, l’invention de la botte en caoutchouc. Diplômé de l’ESSEC en 1987, il a démarre sa carrière chez l’Oréal et rejoint, dix ans plus tard, Celio puis LVMH avant de reprendre les rênes d’Aigle, en 2009. Depuis, le jeune PDG s’est attelé à transformer l’entreprise emblématique de loisirs et plein air en une marque lifestyle haut de gamme qu’il a très rapidement internationalisée. Son objectif est clair : mettre en avant le savoir-faire « made in France » de maître caoutchoutier. De passage à Hong-Kong pour rencontrer ses équipes, il répond à nos questions. Interview. 

Propos recueillis par Catya Martin

Trait d’Union : Lors de notre dernière rencontre il y a quelques années, vous vous étiez fixé le chiffre de 550 points de vente dans le monde. Où en êtes-vous ?

Romain Guinier : Nous sommes aujourd’hui proches des 400 points de vente. Donc le développement international est en bonne voie avec 80 % en Asie. Nous avons fermé la Corée pour nous concentrer sur la grande Chine (Taiwan/Hong-Kong/Chine) et sur le Japon où nous sommes installés depuis près de 25 ans. En Chine nous avons notamment agrandi nos points de vente. Bien que nous ayons un peu moins de magasins qu’initialement prévu, nous avons réorganisé nos points de vente avec des magasins qui sont bien plus performants aujourd’hui.

Hong-Kong reste la pépite de la marque en termes de densité de présence et de performance avec 18 magasins dont deux à Macao et un à « Ocean Terminal », beaucoup plus haut de gamme. Nous venons d’ailleurs de boucler une année 2018 record alors que nous avions déjà une belle progression de croissance l’année dernière. 

2019 voit l’arrivée de nouveaux projets avec des ouvertures mais aussi des événements « hors les murs » pour valoriser la marque et mieux faire connaître notre savoir faire. Nous devrions, assez rapidement, approcher, les 20 points de vente à Hong-Kong.

Notre feuille de route prévoit l’ouverture d’une vingtaine de magasins chaque année dans le monde et une soixantaine de projets de rénovation. La Chine va devenir notre premier marché au monde. Les Chinois sont en 2019, nos premiers clients. La Chine sera à l’horizon 2020/21 notre premier pays en terme de marché local devant la France.

Et qu’en est-il du développement digital ?

A Hong-Kong reste un marché où les points de contact avec les marques commencent à se faire maintenant par le digital, mais la « shopping expérience » reste très physique.

Nous lançons l’e-commerce cette année même si ce type de vente est plus long à se mettre en place. Ce n’est pas une logique habituelle d’e-commerce pur, mais plutôt un accompagnement et une facilité pour nos clients. Nous proposons en magasin l’intégralité de l’offre à travers des tablettes que nous parcourons avec le client. Ainsi nous pouvons l’aider dans sa recherche et sa commande et la livraison peut se faire soit à son domicile soit dans nos boutiques. C’est une qualité de service appréciée par nos clients. 

Quel est le top 5 de vos marchés dans le monde ?

La France reste le premier marché et juste derrière se trouve la Chine, Hong-Kong, le Japon et Taiwan, devant l’Angleterre et l’Allemagne. Cela montre la réussite incroyable de cette marque en Asie grâce au travail patient que nous avons eu en venant nous y installer très tôt. Le point de bascule s’est fait il y a trois ou quatre ans quand nous avons décidé de sortir de cet environnement des marques de sport et loisirs pour s’implanter comme une marque de référence au cœur des marques plus mode et lifestyle.

Votre associé en Chine est toujours le même ?

Oui c’est un partenaire de onze ans avec qui nous travaillons en grande intelligence. Nous sommes totalement alignés sur la vision de construction de notre marque que l’on positionne en haut de gamme. Mais aussi sur la volonté de garder 70 % de distribution directe et seulement 30 % de franchise.

Il est très facile en Chine d’ouvrir 400 magasins en deux ou trois ans en donnant les clés de la marque à des franchisés. Nous avons souhaité garder la main. Cela veut dire investir plus mais, avec la sécurité d’avoir les bons emplacements et surtout la maitrise des personnels.

Vos bottes restent fabriquées en France ?

Oui absolument. Il y a encore quelques années, nous étions plusieurs en France à fabriquer les bottes, aujourd’hui nous sommes les seuls. Nos concurrents sur la botte de chasse et nautique ont délocalisé et nous avons décidé non seulement de garder la fabrication en France mais aussi de réinvestir avec la construction d’un atelier supplémentaire. Pour moi la fabrication en France est un point de savoir faire unique, c’est l’ADN de la marque.

C’est un avantage très compétitif et un élément fort de l’histoire de la marque qui reste très important. Ce savoir, protégé autour du caoutchouc, acte fondateur de la marque, ça reste un élément intouchable.

Pouvez-vous nous parler de la signature du partenariat de trois ans avec Allain Bougrain-Dubourg, président de la ligue de protection des oiseaux (LPO) ?

La marque a beaucoup d’engagement autour du made in France. Nous avons maintenu un outil de production avec 450 personnes à Chatellerault. Nous sommes engagés auprès de beaucoup d’œuvres il était évident pour nous qu’une marque dont le symbole est l’aigle doit investir dans la protection des aigles, sachant qu’aujourd’hui il y a beaucoup d’espèces menacées en France. Nous avons donc décidé d’y mettre des ressources et de l’argent. Nous avons cherché sur quelle organisation s’appuyer pour travailler et avons trouvé la ligue de la protection des oiseaux. Ils ont des structures dédiées, des personnes expertes et nous avons donc signé un accord avec eux. 

Nous faisons des actions d’éducation, de soins, de rabâchage de jeunes aigles qui ont été blessés. Un programme virtuel a été développé permettant de voler comme un aigle. Ce programme va tourner sur différents emplacements, dans nos magasins.

La sensibilisation du soin. On n’a pas l’ambition de révolutionner la planète.

Afin d’éviter toutes polémiques, lors de cette signature, j’ai été très clair dès le début, expliquant que ce n’était en aucun cas un changement de cap ou un renoncement à notre lien de proximité, très fort et historique, avec un monde de chasseurs respectueux de la nature et pour qui la botte Aigle est une botte de référence depuis toujours.

Cela nous amène vers le sujet de la défense de l’environnement et Aigle est assez actif sur ce secteur. Estimez-vous aujourd’hui obligatoire voire nécessaire d’avoir une action autour de thématiques à responsabilité sociétale dans une entreprise ?

Oui je pense qu’il n’y a pas une entreprise durable qui ne se pose pas la question de savoir comment s’inscrire dans la société. D’abord parce que dans tous les débats du moment le monde de l’entreprise à une place légitime et des pouvoirs d’influence et d’action.

Et aussi car ce sont des éléments qui sont des débats fédérateurs au sein des entreprises. Moins on communique dessus mieux on se porte. Lorsque l’on doit communiquer c’est sur des réalisations et non des projets. 

L’environnement c’est un ensemble de choses, ce sont les conditions de travail des équipes, les éléments sur l’évolution de la santé. Quand on est dans une industrie où on peut avoir des contraintes liées aux polluants. Nous cherchons donc à en sortir et à évoluer.

On se pose beaucoup de questions depuis des années sur l’utilisation de matières pour nos bottes avec du caoutchouc naturel et un peu de caoutchouc de synthèse. Nous travaillons aux solutions pour minimiser les rebus, recycler en permanence les chutes.

Vous êtes donc impliqué dans la défense de l’environnement.

Oui bien sûr. Les nouvelles générations qui arrivent sur le marché du travail ont cette conscience environnementale. Ce sont des personnes pour qui les critères d’implication dans une entreprise et le choix de l’entreprise ne sont plus un élément neutre. L’évolution économique de l’entreprise est un critère certainement mais la façon dont l’entreprise va au-delà des grandes déclarations d’intention et vit au quotidien cette préoccupation environnementale est très importante dans leur choix. Beaucoup de personne déclare avoir rejoint Aigle car, pour eux, c’est une marque qui résonne sur une certaine vision de respect, de responsabilité avec un discours de transparence avec nos clients, le fait aussi que nous ne sommes pas une marque qui s’inscrit dans l’éphémère mais qui propose des produits qui durent. Lorsque nous le pouvons nous décidons de privilégier la fabrication de proximité et du made in France plutôt que de délocaliser. 

Revenons sur l’Asie et l’engouement pour votre marque.

La réussite en Asie passe par une écoute fine des marchés, une capacité à s’adapter voire accepter de déléguer à nos partenaires locaux sur certains sujets. Ne nous trompons pas, aujourd’hui c’est l’Asie qui éclaire la marche de l’entreprise. Parce que c’est ici que nous avons le plus de projets, le plus de compétences en interne, parce que c’est ici que les bailleurs ont une réelle capacité à se renouveler, et parce que ça va vite. Tous les deux trois ans ici à Hong-Kong, vous devez rénover votre magasin, tous les trois ans on doit se poser la question de ce que nous apportons de nouveau tout en étant dans la continuité.

Quels sont vos projets dans la région ?

Nous avons des perspectives de croissance qui restent extrêmement fortes. Dans notre feuille de route, la Chine doit continuer de progresser d’environ 20 % par an. 

A Hong-Kong nous ne sommes pas encore arrivés au sommet de ce que l’on peut faire. Le Japon devrait être capable de multiplier par deux le marché en cinq ans. Nous ouvrons et testons de nouveaux marchés comme la Mongolie ou encore les Philippines. Ce sont certes des petits marchés qui n’auront jamais le potentiel de la Chine ou du Japon mais nous regardons.